Die eCrisis-Matrix als Hilfsmittel zur
systematischen Internet-Krisenkommunikation

von Mag. Cornelia Breuß

Überblick

Welche Faktoren beeinflussen die Bedeutung des Internets für die Krisenkommunikation von Unternehmen? Wie kann der Nutzen eines präventiven Einsatzes von Krisenkommunikation im Internet den Entscheidungsträgern in Unternehmen schlüssig vermittelt werden? Welche Hilfsmittel ermöglichen eine Darstellung des aktuellen Handlungsbedarfs im jeweiligen Unternehmen? Antworten auf diese Fragen hat Mag. Cornelia Breuß im Rahmen ihrer Diplomarbeit "The eCrisis-Matrix: The Relevance of The Internet for Crisis Communication" an der Universität Wien gesucht - und gefunden.

Datenerhebung

Nach einer umfassenden Literaturanalyse und dem Studium diverser Fallstudien hat die Verfasserin zunächst in mehreren Tiefeninterviews mit den Geschäftsführern und Teilhabern einer österreichischen Kommunikationsagentur Hypothesen zur Krisenkommunikation im Internet entwickelt. Diese wurden anschließend im Rahmen einer Online-Umfrage unter 107 Krisen- und PR-Experten im deutschsprachigen Europa getest. Die Probanden wurden u.a. über die Newsletter des Krisennavigators und des Public Relations Verbandes Austria (PRVA) auf die Online-Umfrage aufmerksam gemacht.

Datenauswertung

Im Nachgang zur Umfrage erfolgte eine Normierung der Antworten. Hierbei wurde mit Hilfe von Prozentsätzen ausgedrückt, in welchem Maße der jeweilige Faktor die Bedeutung des Internets für die Krisenkommunikation eines Unternehmens beeinflußt. Auf Basis dieser Prozentsätze wurden sogenannte Krisen-Koeffizienten berechnet. Diese können mit den jeweiligen Unternehmensdaten multipliziert werden. Die Summe der einzelnen Multiplikationen entspricht dem sogenannten eCrisis-Index. Dieser spezifiziert die Bedeutung des Internets für die Krisenkommunikation des jeweiligen Unternehmens auf einer Skala von 0 bis 1.

eCrisis-Matrix

Der eCrisis-Index bildet die erste Achse der eCrisis-Matrix. Je wichtiger das Internet für die Krisenkommunikation des betreffenden Unternehmens ist, desto deutlicher liegt das Unternehmen im roten Bereich ("Relevance of the Internet"). Die zweite Achse der Matrix stellt dar, in welchem Umfang das Unternehmen bereits Maßnahmen für seine eigene Krisensicherheit im Internet eingeleitet hat bzw. welche Maßnahmen es noch einleiten muß, um in den grünen Bereich zu kommen ("Degree of Preparation").

Abbildung 1: Die eCrisis-Matrix

Quelle: Eigene Erstellung.

Um die zweite Achse der eCrisis-Matrix zu definieren, wurde ermittelt, welche Stufen auf dem Weg eines Unternehmens vom unvorbereiteten zum krisensicheren Unternehmen zurückzulegen sind. Für jede erledigte Krisenpräventionsaufgabe werden Prozentpunkte vergeben. Hieraus können die aktuelle Lage des Unternehmens und der verbleibende Handlungsbedarf zur Krisenprävention bestimmt werden.

Abbildung 2: Die vier Stufen der Krisenprävention

Quelle: Eigene Erstellung.

Die vier Stufen der Krisenprävention stellen einen sich ständig wiederholenden Zyklus dar, der in der Diplomarbeit als „The Cycle of Preparation“ bezeichnet wurde.

Abbildung 3: Der Krisenpräventionszyklus

Quelle: Eigene Erstellung.

Empirische Befunde

Im Ergebnis zeigte sich, daß die Bedeutung des Internets für die Krisenkommunikation eines Unternehmens zunimmt, wenn...

• das Unternehmen börsennotiert ist,

• die Internetnutzung auf Seiten der Dialoggruppen des Unternehmens überdurchschnittlich hoch ist,

• der Anteil des Online-Umsatzes und der Anteil der über das Internet abgewickelten Geschäftsfälle überdurchschnittlich hoch sind,

• der Anteil der indirekten Außenkontakte des Unternehmens über das Internet und der Anteil der über das Internet eintreffenden Anfragen überdurchschnittlich hoch sind,

• wenn der Anteil der über das Internet abgehenden Mitteilungen und der Markenwert des Unternehmens überdurchschnittlich hoch sind.

Insgesamt kann die "eCrisis-Matrix" dazu beitragen, das Bewußtsein für die Krisenkommunikation in Unternehmen und Agenturen zu schärfen und die Bedeutung des Internets als Krisen-PR-Instrument zu belegen. Werden diese Überlegungen präventiv angestellt, so hilft die Matrix möglicherweise, Unternehmenskrisen zu verhindern.

Autorin

Erstveröffentlichung im Krisennavigator (ISSN 1619-2389):
5. Jahrgang (2002), Ausgabe 7 (Juli)